Tasting Beer
中国啤酒行业研究
1.宏观市场分析
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从啤酒的发展历程来看,我国啤酒行业经历了缓慢引进、高速增长、波动增长和调整趋稳四个时期,目前我国啤酒行业正处于调整趋稳期。改革开放前,我国啤酒行业基本由外商控制,啤酒产量相对较低,啤酒市场供不应求;改革开放后,在政策的推动下,我国啤酒企业数量不断增多,开始向大型化、集团化、规模化量产的方向发展。
 
  • 1900 – 1978 年:酿造技术和设备依靠外国进口
  • 1979 – 1992 年:卖方市场,不存在直接竞争
  • 1993 – 2013 年:竞争加剧,产业趋于集中
  • 2014 年至今,啤酒消费进入低增长时期,行业大整合
啤酒市场被细分为:低端,中低端,中高端,高端
  • 低端市场:品牌间打价格战占领市场 ,价格在 3 元以下

  • 中低端市场:产能过剩,需求不足,啤酒企业硬撑,价格在 3-5 元

  • 中高端市场:开拓新产品线,提高产品质量,向精酿产品靠拢,价格在 6-10 元

  • 高端市场:外国精品小众精酿啤酒 ,价格在 10 元以上

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从渗透率的角度来看,啤酒行业的渗透率已经趋于饱和。啤酒在消费市场上的下滑可以归纳为三点:
  • 啤酒消费习惯的改变,消费者饮酒习惯从豪饮逐步向品质追求变化,品质追求过程与中国目前的人口结构相关。

  • 替代性饮品推陈出新,近年来预调鸡尾酒的兴起,以及酒精替代饮料的创新不断加速,对年轻消费者的啤酒消费产生分流。

  • 2013 年之后数年消费低迷,在经济换挡期,消费增速连续放缓,叠加供给侧改革等因素,啤酒产量连续收缩。

中国啤酒已经告别销量快速增长期,总量在未来 3-5 年内预计基本稳定,增长主要靠吨价提升,产品升级,和利润率提升驱动。
产品结构升级势在必行:随着消费升级和我国消费者群体构成,消费口味,观念的变化, 我国啤酒市场消费结构也随之改变。低端淡啤的市场份额在逐年下降,而中高端啤酒的市场份额则在快速增长。中国中高端啤酒占比已从 2011 年的 38.4%提升至 2017 年的60.9%,预计未来有进一步的提升空间。
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啤酒价格具备提升空间:目前,我国啤酒行业当前出厂吨酒价格仅 3000 元/千升。对比日本啤酒吨酒价格 10000 元/千升,美国吨酒价格 8000 元/千升,亚太地区平均吨酒价格 4300 元/千升。对比下来,我国啤酒吨酒价格明显偏低。结合中国当前啤酒消费习惯中高端化,以及各家啤酒产商的大力推动,中国啤酒行业吨酒价格具有明显的提升空间。
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啤酒行业产业链

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啤酒以大米、小麦、水、酒花和酵母等为主要原料,经酵母发酵作用可酿制而成干啤酒、全麦芽啤酒、头道麦汁啤酒、黑啤酒等。经过包装后通过商超、便利店、餐饮店等渠道送至消费者手中。
啤酒成本结构
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2.啤酒行业市场份额
我国啤酒市场的五大龙头企业为:华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士   伯,5 大品牌合计市场份额达到 70%以上,行业集中度较高,产品依旧以中档为主。数据显示,2018 年,华润雪花占据了 23.2%的市场份额,居首位;其次为青岛啤酒和百威亚太,市场份额在 16%以上;5 大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近 30%的市场份额。
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我国啤酒行业集中度与其他国家相比仍有提升空间。我国啤酒行业 CR5 占比 (70.4%) 低于日本 (93.1%) 和美国 (85.4%) 等国家,未来集中度仍有提升空间。
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啤酒市场龙头企业核心市场分布情况:品牌呈现出明显的地域割据特征,行业龙头企业均雄踞一方。例如华润雪花在四川、东北地区、华东地区销售优势明显;青岛啤酒在山东、陕西等地销量较高;百威市场在福建和黑龙江;燕京啤酒市场在北京、内蒙古和广西;嘉士伯市场主要分布在西北地区。
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3.中国啤酒消费者行为分析
从啤酒消费的时间分布看,啤酒消费行为具有明显的季节特征,几乎全国各地的啤酒消费旺季都集中于夏秋季节,在南方旺季持续的时间会更长一些。这期间的啤酒消费量占到了啤酒行业全年总消费量的 60%以上。

从啤酒的消费功能来看,它主要是应酬交往的社会需要。啤酒消费者主要集中于消费者亲友聚会,业务往来等方面的应酬需要,而单纯把啤酒当作日常饮用品的消费者很少。

从购买地点的选择上看,大部分家庭饮用型的消费者选择在商场,超市,便利店这些地方购买;而以社交为目的的消费者则选择在饭店,酒吧,大排档等场所购买。

从啤酒消费群分布来看,啤酒消费者分散在各个层次,主要消费群体集中在 20-50 岁, 其中以男性为主,据统计显示,大约 80%-90%的青年人喜欢喝啤酒。

从啤酒饮用场合和环境来看,啤酒消费主要集中于家庭,餐厅和娱乐等场所。

对于消费者而言,啤酒口味是购买啤酒的首要考虑因素。对于啤酒企业来说,口味是一个非常重要的区别属性。啤酒的口味大致可分为清淡型,醇厚型,纯正型,强力型,柔和 型,苦味型,和果味型等。女性偏爱果味型啤酒,男性更加青睐清淡型和醇厚型啤酒。

随着精酿啤酒品牌的兴起,消费者画像有些许变化:1)消费者年轻化;2)女性消费者增多。与传统啤酒不同,精酿品牌消费者更注重体验感,他们喜欢去酒厂参观,在品鉴室喝酒,学习啤酒风格和佐餐知识。